Abbildung 1: Digitalisierung und Vernetzung - heute und morgen
Um differenziert aufzuzeigen, welche Rolle Informations-und Kommunikationstechnologien heute im Alltag der Menschen spielen und wie sie künftig eingesetzt werden, wurde ein dreistufiger Studienaufbau gewählt (siehe Abbildung 1).
Das Fundament bildet eine breit angelegte Sekundärforschung, in der bestehende Studien zum Thema Digitalisierung und Vernetzung ausgewertet wurden. Weiterhin diente die Sekundärforschung dazu, die Lebenswelt der Konsumenten zu strukturieren und in verschiedene Lebensbereiche zu unterteilen. Diese Lebensbereiche wurden im Verlauf der Studie dann gezielt in puncto Vernetzung untersucht.
Aufbauend auf der Sekundärforschung fangen die weiteren Module verschiedene Perspektiven von Digitalisierung und Vernetzung ein. Die Delphi-Befragung beurteilt dabei die heutige Rolle und die künftigen Potenziale von Informationstechnik, Telekommunikation und Vernetzung in verschiedenen Lebensbereichen aus Expertensicht. Im Rahmen des Delphis wurden in zwei aufeinander aufbauenden Befragungswellen renommierte Experten aus Europa und den USA befragt. Das Panel umfasste 56 hochkarätige Experten aus verschiedenen Fachbereichen. Die meisten von ihnen sind für Unternehmen der IT und Netzwerktechnologie, für Anbieter von Breitbanddienstleistungen oder an Hochschulen tätig.
Die breit angelegte Online-Befragung schließlich hat sich der Sichtweise der Konsumenten gewidmet. Sie bot Konsumenten aus sechs Ländern – Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Ungarn, den USA sowie Südkorea – die Möglichkeit, verschiedene Trends und Entwicklungen zu beurteilen, die aus Expertenbefragung und Sekundärforschung abgeleitet werden konnten. Die Länder wurden so ausgewählt, dass weltweit verschiedene Regionen Berücksichtigung finden: Deutschland, Frankreich und Großbritannien repräsentieren typische EU-Märkte, Ungarn dient als Beispiel für Osteuropa, Südkorea erlaubt den Blick nach Asien und die USA den Blick über den Atlantik. Insgesamt wurden 10.545 Konsumenten befragt. Die Befragung wurde so gestaltet, dass die Ergebnisse repräsentativ für die Internetbevölkerung des jeweiligen Landes sind.2
Abbildung 2: Anlage der Stichprobe in Form von Länderstichproben (Anzahl befragte Konsumenten)
Die Stichprobe wurde in Form von Länderstichproben angelegt (siehe Abbildung 2). Dies erlaubt es, Unterschiede zwischen den betrachteten Ländern herauszuarbeiten und diejenigen Länder besonders in Augenschein zu nehmen, in denen Digitalisierung und Vernetzung bereits stärker ausgeprägt sind. Zudem ermöglicht die große Teilnehmerzahl in Deutschland, Aussagen zu einzelnen Bevölkerungsgruppen in hoher Detailauflösung zu treffen.
Ein Blick in die Zukunft: die Digitale Avantgarde
Die Studie „Digitales Leben“ eröffnet verschiedene Möglichkeiten, um künftige Entwicklungen abzuschätzen: Zum einen wird in der Studie ein Blick auf die Länder geworfen werden, in denen Digitalisierung und Vernetzung bereits weiter vorangeschritten sind. Zum anderen wird der Blick in die Zukunft auch dadurch möglich, dass man solche Konsumenten näher betrachtet, die digitale Medien schon heute in einer Weise nutzen, wie es die Masse der Konsumenten erst in einigen Jahren tun wird. Diese Vorgehensweise entspricht der Erkenntnis der Diffusionsforschung, die besagt, dass Neuerungen in der Regel zunächst bei einer geringeren Anzahl von Menschen auf Interesse stoßen, bevor sie sich dann weiter ausbreiten und von der breiten Mehrheit übernommen werden.
Wie aber können diejenigen Konsumenten identifiziert werden, deren Verhalten in Sachen Vernetzung richtungweisend ist? Dies wurde mithilfe einer Clusteranalyse erreicht. Anhand verschiedener Variablen wie der Rolle digitaler Medien oder der Wichtigkeit innovativer Endgeräte wurden die Konsumenten dabei in drei Gruppen unterteilt, die sich hinsichtlich der Nutzung digitaler Medien deutlich voneinander unterscheiden: die Digitale Avantgarde, der Digitale Mainstream und die Digitalen Nachzügler.3
Die Digitale Avantgarde ist mit ihrem digitalen Lebensstil Vorreiter in Sachen vernetztes Leben und Arbeiten. Für 95 Prozent der zu dieser Gruppe zählenden Konsumenten ist der Umgang mit digitalen Medien im Alltag bereits selbstverständlich, 85 Prozent beschäftigen sich häufig auch unterwegs mit ihrem Mobiltelefon, iPod oder PDA.4 Zudem ist es für zwei von drei Avantgardisten wichtig, trendige Endgeräte (z. B. das iPhone) zu besitzen. Tatsächlich lebt die Digitale Avantgarde schon heute sehr vernetzt: Die Konsumenten wurden im Rahmen der Studie danach gefragt, welche Rolle Digitalisierung und Vernetzung heute für sie ganz persönlich in sieben verschiedenen Lebensbereichen spielen. Im Durchschnitt betrachten die befragten deutschen Konsumenten die Vernetzung heute in 2.8 von 7 Lebensbereichen als unverzichtbar oder von sehr hoher Bedeutung, die Avantgardisten möchten dagegen im Schnitt in 5.1 Lebensbereichen nicht auf Vernetzung verzichten. Für die Zukunft erwartet die Digitale Avantgarde eine weitere deutliche Zunahme der Vernetzung in allen Lebensbereichen.
Auch bei der Kommunikation mit Freunden und Bekannten setzen die Avantgardisten schon heute in weit überdurchschnittlichem Maße auf digitale und neue Medien: Für 77 Prozent von ihnen ist das Mobiltelefon entscheidend oder sehr wichtig, wenn es darum geht, mit Freunden und Bekannten zu kommunizieren und in Kontakt zu bleiben (ø aller deutschen Konsumenten: 49%). Bereits 56 Prozent messen dem Instant Messaging eine zentrale Bedeutung zu (ø 20%), für fast die Hälfte ist VoIP zentral (ø 16%), 45 Prozent setzen auf Blogs, Beiträge in Foren oder Social Networks (ø 14%), und immerhin ein Viertel bezeichnet die Videotelefonie als entscheidend oder sehr wichtig (ø 7%).
Ganz grundsätzlich ist die Digitale Avantgarde sehr an medialen Angeboten interessiert. Für 58 Prozent der zu dieser Gruppe zählenden Konsumenten ist es beispielsweise wichtig, Inhalte jederzeit auch mobil abrufen zu können. Zugleich sind die Avantgardisten überwiegend bereit, bei Kommunikationstechnologien und Medienangeboten etwas mehr für gute Qualität zu zahlen.
Abbildung 3: Anteil der drei Konsumentengruppen an der Internetbevölkerung in Deutschland
In Deutschland können gegenwärtig 19 Prozent der Internetbevölkerung zur Digitalen Avantgarde gerechnet werden (siehe Abbildung 3). Der Ländervergleich zeigt, dass die übrigen untersuchten Länder Deutschland diesbezüglich etwas voraus sind: In Südkorea zählen bereits 31 Prozent der Internetbevölkerung zur Digitalen Avantgarde, in den USA 28 Prozent, Großbritannien kommt auf 25 Prozent und Frankreich auf 24 Prozent Digitale Avantgardisten. Lediglich in Ungarn ist der Anteil der Avantgardisten mit 18 Prozent der Onliner geringer als in Deutschland (siehe Abbildung 4). Erwartungsgemäß ist die Digitale Avantgarde mit einem Durchschnittsalter von 34 Jahren die jüngste der drei identifizierten Konsumentengruppen, 41 Prozent der zu dieser Gruppe zählenden Konsumenten sind jünger als 30 Jahre. Unter den Avantgardisten finden sich deutlich mehr Männer (58%) als Frauen (42%). Sie sind gut gebildet, überdurchschnittlich viele Avantgardisten befinden sich zudem gegenwärtig noch in Schulausbildung oder Studium.
Ein Beispiel für die Digitale Avantgarde in Deutschland. Die Digitale Avantgarde ist Vorreiter in Sachen vernetztes Leben und Arbeiten. Aber wie sehen die Avantgardisten konkret aus, und wo sind sie zu finden? Ein gutes Beispiel bietet die Initiative DNAdigital unter der Schirmherrschaft von Bundeskanzlerin Angela Merkel. Auf der Plattform www.dnadigital.de trifft sich die Generation Internet mit deutschen Unternehmensvertretern, um gemeinsam den durch das Internet entstehenden Wandel und die Zukunft der Arbeitswelt zu diskutieren. Die Mitglieder dieser Plattform wurden ebenfalls in die Studie einbezogen.
Abbildung 4: Anteil der digitalen Avantgarde an der Internetbevölkerung des jeweiligen Landes
Im Unterschied dazu sind die meisten Onliner dem Digitalen Mainstream zuzurechnen. In Deutschland gehören 48 Prozent der Internetbevölkerung zu dieser Gruppe. Auch für diese Konsumenten ist der Umgang mit digitalen Medien bereits Alltag – sie sind aber keine Experten. Der Digitale Mainstream lebt heute selektiv vernetzt: Die Konsumenten dieser Gruppe möchten im Schnitt in 2.9 von 7 Lebensbereichen nicht auf Vernetzung verzichten. Wenn es um mediale Angebote geht, sind dem Digitalen Mainstream vor allem kurze Wartezeiten – zum Beispiel beim Laden einer Internetseite – wichtig. Auch auf einfache und intuitive Handhabbarkeit technischer Geräte legen sie großen Wert. Starke Resonanz beim Mainstream finden auch Internetangebote und Medieninhalte, die auf die persönlichen Interessen zugeschnitten sind. Unter soziodemografischen Gesichtspunkten (Alter, Haushaltssituation, Bildung und Einkommen) liegt der Digitale Mainstream den Erwartungen entsprechend in etwa im Mittel der deutschen Internetbevölkerung.
Die Digitalen Nachzügler bilden schließlich die dritte Konsumentengruppe. In Deutschland kann jeder dritte Onliner diesem Segment zugerechnet werden. Mit einem Durchschnittsalter von 43 Jahren sind sie das älteste Segment, ein Drittel von ihnen ist älter als 50 Jahre. Sie sind oftmals verheiratet und leben überdurchschnittlich häufig in Zwei-Personen-Haushalten. Rentner und Frauen sind unter den Nachzüglern überdurchschnittlich oft anzutreffen. Im Unterschied zu den beiden zuvor skizzierten Konsumentengruppen ist der Umgang mit digitalen Medien für die Nachzügler auch heute noch nicht gänzlich alltäglich. Dementsprechend sind sie bislang auch eher wenig vernetzt: Digitalisierung und Vernetzung sind für sie im Schnitt erst in 1.3 von 7 erfassten Lebensbereichen unverzichtbar oder von sehr hoher Bedeutung. Für die Zukunft erwartet aber auch die Gruppe der Nachzügler in vielen Lebensbereichen eine Zunahme der Vernetzung.
Im Rahmen dieser Studie wird immer wieder die Digitale Avantgarde als Vergleichsgruppe herangezogen, um auf diese Weise aufzuzeigen, in welche Richtung sich Leben und Arbeiten unter den Vorzeichen von Digitalisierung und Vernetzung vermutlich entwickeln werden.
2 Soweit es die Konsumentenbefragung betrifft, beziehen sich alle in diesem Bericht genannten Zahlen auf die Internetbevölkerung der jeweiligen Länder und die folgenden Altersgruppen: Deutschland 14 bis 65 Jahre, Frankreich 15+ Jahre, Ungarn 16 bis 74 Jahre, Großbritannien, USA und Südkorea keine Altersbegrenzungen.
3 Mithilfe der Clusteranalyse wurden die insgesamt 10.545 befragten Konsumenten in Gruppen („Cluster“) unterteilt, die in sich jeweils möglichst homogen, untereinander dagegen möglichst heterogen sind. Die Bildung dieser Konsumentengruppen wurde anhand von Aspekten vorgenommen, welche die verschiedenen Facetten eines vernetzen Lebens- und Arbeitsstils widerspiegeln. Hierzu zählen u. a. die Rolle digitaler Medien insgesamt, die Wichtigkeit innovativer Kommunikationsmedien, der Stellenwert innovativer Endgeräte und die heutige Vernetzung in verschiedenen Lebensbereichen. Bei der Clusteranalyse wurde eine Clusterzentrenanalyse mit K-Means-Algorithmus eingesetzt. Wie bei allen partitionierenden Clusterverfahren wurde dabei als Startpunkt des Verfahrens eine bestimmte Anzahl k von Clustern vorgegeben. Aus theoretischen Vorüberlegungen heraus (Diffusionsforschung) wurden drei zu bildende Cluster vorgegeben. Für die Überprüfung der Güte des Ergebnisses wurde der F-Wert herangezogen. Er zeigt, dass sich die Gruppenmittelwerte bezüglich aller Clustervariablen klar voneinander unterscheiden. Die Werte der betreffenden Variablen sind innerhalb der einzelnen Cluster wesentlich ähnlicher als die Werte in unterschiedlichen Clustern.
4 Diese und die nachfolgenden Zahlenangaben beziehen sich auf die entsprechenden Konsumentengruppen in Deutschland.
